在美妆营销中，“直播带货”已成一种非常普遍的营销模式。作为网络购物的新业态，直播以更直观的购物方式，还原真实购物场景，有力刺激并带动消费，直播营销已经进入了持续蓬勃发展的阶段。然而在发展的同时，直播电商相关从业企业被处罚等新闻也层出不穷，由此引发的民事纠纷与日俱增。

在威科先行法律数据库，以“化妆品”作为检索关键词，检索结果显示2021年民事案件10157件，涉及的案由达10种，主要的纠纷集中在消费者与商家之间的合同纠纷、知识产权与竞争纠纷、质量问题引发的侵权责任纠纷这三大类，比例高达84 %。除了民事赔偿问题，还存在大量因虚假宣传、价格欺诈等受到行政处罚的情形。本文将以美妆电商监管处罚案例及涉诉情况为视角，通过对常见处罚场景的梳理以及涉诉情况进行分析，进一步对美妆行业在直播带货过程中存在的法律风险提出合规化建议。

一、相关法律规定

化妆品直播带货，将宣传行为和销售行为融为一体，同时受到《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称“《反不正当竞争法》”）《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称“《消费者权益保护法》”）《中华人民共和国价格法》（以下简称“《价格法》”）《中华人民共和国产品质量法》等多部法律法规的规制。《化妆品注册备案管理办法》《化妆品监督管理条例》等法律法规亦对化妆品的注册、备案、生产、经营全过程进行了详细的规定。《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等法律法规也明确了直播过程中各主体的责任和义务，对直播行为予以规范。以下为简要列举：

上述监管法规，预示着美妆电商直播在迎来迅猛发展机遇的同时，也面临着日趋严格的监管挑战。

二、美妆直播带货风险分析及合规建议

1.注重产品质量，避免欺诈行为

【相关核心法条】

《消费者权益保障法》第二十条规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。

《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》第十五条规定，生产不符合安全标准的食品或者销售明知是不符合安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，依据食品安全法等法律规定向生产者、销售者主张赔偿金的，人民法院应予支持。

第十七条规定，消费者与化妆品、保健食品等产品的生产者、销售者、广告经营者、广告发布者、推荐者、检验机构等主体之间的纠纷，参照适用本规定。

《中华人民共和国食品安全法》第一百四十八条规定，生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。但是，食品的标签、说明书存在不影响食品安全且不会对消费者造成误导的瑕疵的除外。

【典型案例】

案例1：广州互联网法院发布网络购物合同纠纷十大典型案例—邓某与青岛美某公司网络购物合同纠纷【(2019)粤0192民初23050号】

【基本案情】2019年1月，邓某在美某公司经营的网店购买了烟酰胺原液20ml，附赠烟酰胺5ml*2，实际支付219元。该商品销售网页没有对是否经过备案进行描述，邓某认为美某公司侵犯其作为消费者的知情权。美某公司提交的《中华人民共和国海关进口货物报关单》中显示，案涉商品的原产地区为中国台湾，境内目的地为广东省东莞市。

【裁判观点】案涉商品尚未在国家食品药品监督管理总局进行备案，销售页面并无对该商品是否经过备案的描述，可认定经营者故意隐瞒了这一可能影响消费者购买决策的情况。邓某实际购买了该产品并使用，遭受了损失，其主张受到美某公司欺诈，要求返还货款并另行三倍赔偿，符合法律规定。

案例2：李某与泰安某商贸有限公司网络买卖合同纠纷【(2021)鲁1524民初2852号】

【基本案情】原告通过被告在某平台上开设的店铺为家人购买粉底液、洁面乳等日常化妆护理产品共计21件，支付货款1923.05元。21件化妆品中有19件化妆品无中文标识。另外两件虽然有部分中文标识，但是经原告在国家药品监督管理局网站查询两件商品的批准文号状态显示批件状态为“已过期”和“注销”。

【裁判观点】被告销售商品违反产品质量法等法律法规在中国境内销售的产品必须有明确的中文标识，化妆品应当取得批准文号等相关规定，被告作为生产者销售者，销售明知不符合安全标准的产品，应承担相应民事赔偿责任。原告除要求其赔偿货款损失外，可以向其主张价款十倍之赔偿金。

【合规提示】

案例1和2均是与消费者相关的合同纠纷。美妆直播带货过程中出现的“假货”“三无产品”“产品不符合安全标准”等产品质量问题已经成为了直播带货的一大痛点，亟待规范与整治。一方面，美妆电商经营者应确保化妆品质量符合要求，不掺杂掺假、以假充真、以次充好，不销售假冒伪劣产品；确保化妆品及其包装标识真实、标签内容完整；同时要注重保障消费者的知情权和选择权，全面、真实、准确、及时地披露商品信息，避免因虚假宣传等行为构成欺诈，从而适用惩罚性赔偿。另一方面，美妆电商经营者应按照规定建立产品质量溯及体系，建立与消费者之间的良好的沟通机制，对于有质量缺陷或者其他问题的化妆品及时召回。针对消费者就产品宣传过程中产生的不解、疑惑或异议进行耐心的解答，落实七天无理由退换货条款，并做好售后服务，及时处理消费者的投诉维权等。

2.避免发布虚假或引入误解的宣传或广告

【相关核心法条】

《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

第二十条规定，经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《广告法》的规定处罚。

《广告法》第八条规定，广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

第十七条规定， 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

第五十五条规定，违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

第五十八条规定，   有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：（二）违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的......

【典型案例】

案例3：虚假宣传案【沪市监长处〔2021〕052021000013 号】

【违法事实】当事人于 2020 年 11 月 10 日安排公司旗下主播通过淘宝直播平台推广家用电器产品“初普 stop vx 美容仪”。在直播过程中，该主播使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显…….坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语对上述产品进行引人误解的商业宣传。

【处罚】“初普 stop vx 美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异。当事人在无任何依据的情况下，将两者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。当事人上述行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款之规定，责令当事人停止违法行为，并罚款3万元。

案例4：发布虚假广告案【沪市监浦处〔2021〕152021000071号】

【违法事实】当事人自2020年3月20日始至2021年1月13日止，在京东商城丝芙兰官方旗舰店对外发布“欧缇丽尊贵璀璨时光精华”广告页面，宣传“红人亲测”并搭配网络红人吴某等人使用该化妆品前后脸部对比图案及功效介绍，宣传网络红人吴某等人使用“欧缇丽尊贵璀璨时光精华”后达到“匀净肤色效果”、“皮肤紧致效果”等护肤效果，并宣称“这款精华才使用几天效果就很明显。下颌线up的感觉是最明显的”“21岁精华使用后光是肤色上有很大的改善，毛孔细腻，面部立体度也很好”。上述广告内容为当事人在不能证明网络红人吴某等人使用了“欧缇丽尊贵璀璨时光精华”并达到图片所示功效的情况下自行编辑、制作，虚构了“红人亲测”案例，广告内容虚假。

【处罚】当事人的上述行为构成《广告法》第二十八条第一款第（四）项“广告有下列情形之一的，为虚假广告：……（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的……”规定之所指行为，构成发布虚假广告的行为，责令当事人在相应范围内消除影响并罚款40万元。

案例5：违法使用医疗用语宣传案【沪市监总处〔2021〕322021000361号】

【违法事实】当事人在天猫直播平台宣传其公司“碧尔缇希（BRTC）”品牌的洗面奶和面膜时，使用了“治愈、抗炎”等医疗用语，违反《广告法》第十七条“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”之规定，构成发布一般商品广告使用医疗用语的行为。

【处罚】责令当事人停止发布违法广告，消除影响，并决定罚款2万元。

【合规提示】

案例3和4均是因虚假宣传或虚假广告而受到的行政处罚。经笔者检索，因虚假或引入误解的宣传或广告而受到行政处罚的案例超过五成，是企业最易触犯的雷区，受到多部法律的规制。尽管处罚依据交织，但只要涉及虚假宣传或虚假广告的，均会受到行政机关处罚。在直播带货过程中，电商经营者以及主播应确保宣传的内容真实、合法、有据可依，不得含有虚假或者引人误解的内容、不得使用极限化、绝对化的语言误导消费者。比如对于宣传的商品所涉及的销量数据、相关荣誉与奖项等内容等相关证明材料应进行展示；在宣传推广的过程中也应确保对化妆品的功效等进行准确的描述，避免擦边球的用语、避免虚构或过分夸大自身商品等。同时，建议电商经营者与主播之间签署相关协议，明确双方的权利义务及违约责任等。

另外，值得关注的是，在美妆直播过程中因违法使用医疗用语亦是容易受到行政处罚的原因之一（如案例5）。通过对执法机关认定为医药用语的进行处罚的案例梳理，笔者发现，消炎镇定、排毒养颜、皮肤修复、抑菌、修复晒伤、抗炎、抗辐射、抗衰老等均为禁用词汇。对于化妆品的功效宣传，笔者建议可参照已经施行的《化妆品分类规则和分类目录》规定的26种化妆品功效进行规范宣传，如该目录中与“抗衰”相关的功效为“抗皱”“紧致”，如果产品经功效评价确实具有该类功效，则在功效释义的范围内进行宣称是可以的。

3.避免以虚假或引人误解的价格手段促进交易

【相关核心法条】

《价格法》第十四条规定，经营者不得有下列不正当价格行为：（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易……

第四十条规定，经营者有本法第十四条所列行为之一的，责令改正，没收违法所得，可以并处违法所得五倍以下的罚款；没有违法所得的，予以警告，可以并处罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。

【典型案例】

案例6：价格促销欺诈案【金市监案处字〔2017〕第280201711395号 】

【违法事实】2014年4月，当事人在其天猫商城“欧珀兰黛旗舰店”上架销售“男士控油洁面乳”并发布了价格信息“价格69元（划线）促销价9.9元”的价格信息，而实际上，“价格69元”的划线价是当事人在最初上架该“男士控油洁面乳”时的自主定价，并未以69元的价格成交过。2014年4月起至2016年12月，当事人在其猫商城“欧珀兰黛旗舰店”上架销售“睡眠面膜”并发布“价格149元（划去），促销价14.9元”的价格信息，同样，“价格149元”的划线价是当事人在最初上架该“睡眠面膜”时的自主定价,并未以149元的价格成交过。经查，当事人上架销售上述“男士控油洁面乳”和“睡眠面膜”发布划线价并未发布价格解释信息。

【处罚】责令当事人停止发布违法广告，消除影响，并决定罚款1万元。

【合规提示】

案例6即是典型的以虚假或引人误解的价格手段促进交易的案例。每年的618，双11等活动中的价格是吸引消费者消费的重要因素，也是电商经营者往往有可能触碰到违法地带。开展网络直播营销活动时，应当符合《价格法》等相关法律法规的规定，以消费者方便和有效获悉的形式进行明码标价。以虚假或引人误解的价格手段促进交易，可能被判定为构成《价格法》十四条规定的价格欺诈，也有部分案例认定电商经营者还构成《反不正当竞争法》第八条规定的虚假宣传。《价格法》第十四条列举了7项涉及不正当价格的行为，主要包括操纵市场价格、低成本倾销、哄抬价格等。《明码标价和禁止价格欺诈规定》中也对价格比较行为、折价、减价行为、赠送物品或服务行为等做了明确的规定，如经营者标明的被比较价格信息应当真实准确；不能没有合理理由，临时显著提高标示价格作为折价、减价计算基准；公布的促销活动范围、规则与实际促销活动范围、规则应保持一致；通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款时，不得拒不按约定折抵价款；涉及价格促销表述如“最低价”“打折”“特价”等，应当真实有依据，不得虚构“原价”，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点等。

电商经营者在开展网络直播营销促销活动时，应重点关注上述法律法规，避免因违规而受到行政处罚。

4.参与市场竞争合规

【相关核心法条】

《广告法》第十三条规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

第五十九条规定，有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款：（四）违反本法第十三条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。

《反不正当竞争法》第十一条规定， 经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

第二十三条规定，经营者违反本法第十一条规定损害竞争对手商业信誉、商品声誉的，由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。

【典型案例】

案例7：镇江某商贸公司与上海某贸易公司、林某商业诋毁纠纷【(2019)苏11民终3080号】

【基本案情】2015年4月，案涉微博转载图文微博，称A化妆品牌的活酵母为唯一正品，原告公司的活酵母为假货。被告一上海某贸易公司的其他微商销售代理也在微博、微信平台上散布上述消息。案涉微博并非将双方产品的不同之处（如商标等）进行区分和比对，以提醒消费者注意识别，而是在原告公司活酵母面膜产品上突出标注“冒牌活酵母”“假货”等文字，即告知消费者原告公司产品为假货，这种表述损害到了原告公司的商业信誉和商品声誉。

【裁判观点】被告一利用案涉微博发布相关内容的行为违反了《反不正当竞争法》的规定，构成商业诋毁，依法应当承担停止侵权、赔偿损失的民事责任，最终判决赔偿原告经济损失15万元。

案例8：损害商誉及虚假宣传案【沪市监徐处〔2022〕042022000067 号】

【违法事实】2021年10月，当事人在某平台直播期间推销“珀莱雅羽感防晒”中宣称“我用完这个之后再用那个资生堂的琉璃时光防晒……不行，那个已经是贵妇防晒做的非常非常轻薄的了。包括我现在用伊菲丹一千多块钱的防晒已经做的非常非常薄，但是用完还是会泛油光，我不行”等误导性内容；当事人在推销“理肤泉眼部卸妆水”中称：“这个就是比那个美宝莲好用那么一点点……好用 1%吧可能，完全一点都不会辣眼睛”等误导性内容。当事人在推销涉案产品中对同类型竞争对手产品进行贬低，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。 当事人在某平台直播期间推销“兰蔻小白管轻透水漾防晒乳”中使用“兰蔻在欧莱雅下面，欧莱雅做防晒……欧莱雅可以做地表，就是防晒没有人做得可以比它更强”等无依据的内容进行虚假宣传。

【处罚】当事人编造、传播误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为以及对对商品的功能等作引人误解的虚假宣传的行为，违反《反不正当竞争法》第十一条以及第八条第一款的规定，责令当事人停止上述违法行为、消除影响，并决定罚款98万元。

【合规提示】

以上案例即为因诋毁竞争对手而承担侵权责任以及贬低竞争对手受到行政处罚的典型案例。在直播带货中，美妆电商经营者要规范宣传话术，不要故意混淆、诋毁、贬低竞争对手的商品，误导消费者的选择。在推销商品时如涉及到与其他商品或服务的比较，应谨慎对待，保证符合公平竞争的原则，具备可考证的依据等。我国相关法律法规虽然未禁止比较型的广告及宣传，但此类推广方法的违法风险较高，如“效果远超同类”“性价比超同类商品10%”等表述，或者在直播过程中将其他未标明品牌的商品作为比对对象以表明己方产品具有竞争优势等，均会受到行政机关的处罚。由此可见，不指名品牌或商家，虽然不会面临其他商家的索赔，但仍不能免受行政机关的处罚。除上述较为常见的商业诋毁外，美妆电商经营者还应注意在宣传推广过程中，避免侵犯他人肖像权、名誉权等。

5.知识产权保护合规

【相关核心法条】

《中华人民共和国商标法》第五十七条规定，有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（三）销售侵犯注册商标专用权的商品的……

《中华人民共和国专利法》第六十五条规定，未经专利权人许可，实施其专利，即侵犯其专利权……

《中华人民共和国著作权法》第五十三条规定，有下列侵权行为的，应当根据情况，承担本法第五十二条规定的民事责任……：（一）未经著作权人许可，复制、发行、表演、放映、广播、汇编、通过信息网络向公众传播其作品的，本法另有规定的除外……

【典型案例】

案例9：某投资有限公司与东阳市某菲化妆品有限公司侵害商标权纷【（2021）浙0783民初4787号】

【基本案情】2018年2月，被告开始生产印有“NARS”商标标识的口红等产品，截止2018年4月25日，被告共生产了印有“NARS”商标标识的12支唇彩套装720盒，18支装口红套装533盒，12支装发彩产品1000盒，另外还有印有“NARS”标识的唇彩空瓶9520个。东阳市市场监督管理局对被告商标侵权行为，已责令被告立即停止侵权行为、没收侵权产品并处以罚款4万元。

【裁判观点】原告系“NARS”商标专用权人，上述商标尚在保护期限内，应受法律保护。本案被告未经授权，擅自在化妆品商品上使用原告注册商标“NARS”的行为侵害了原告的注册商标专用权。判决被告赔偿原告经济损失人民币8万元。

【合规提示】

案例9即为因商标侵权而承担侵权责任的案例。对于美妆电商经营者而言，应注意树立良好的知识产权意识，在宣传推广过程中，一方面要注意自身产品包装、宣传等可能存在侵犯他人知识产权的行为。在使用素材时，建议评估是否存有侵权的可能性，必要时先行取得权利再进行使用。如有侵权宣传、产品等应及时下架处理，并与权利人协商妥善处理，避免恶劣影响。另一方面也需进行常态化监督，防止自身商誉被损害。如有对自身知识产权权益造成侵害的行为，则应及时采取维权措施。