广告活动主体违反相关法律法规规定，实施广告违法行为或不依法承担法定义务，应当依法承担相应的法律责任。广告违法行为的类型、性质和情节的不同，对社会或第三方造成的危害后果不同，承担的法律责任也不同。行政责任是广告违法行为的主要法律责任，同时违法广告还会涉及相关主体的民事责任、刑事责任。本文将结合《中华人民共和国广告法》（下称《广告法》）等相关法律规定及具体案例，对违法广告行为的法律责任进行梳理，便于广告活动主体全面、充分了解广告违法行为的法律后果，并以此为自身经营活动的“红线”。
违法广告的行政责任，是指广告主、广告经营者、广告发布者、其他参与广告活动的主体，实施了广告法律、法规禁止的行为或者不履行广告法律、法规规定的义务依法应当承担的行政法律后果。广告活动主体的行政责任主要体现为广告违法行为的行政处罚。
（一）《广告法》规定的行政处罚的种类
根据《广告法》的规定，广告违法行为的行政处罚类型主要包括以下几种：
1.罚款
罚款系最为常用、最普遍的行政处罚种类。在《广告法》中，罚款形式既有定额罚款，如处二十万元以上一百万元以下的罚款；也有按比例的罚款，如处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。
2.没收违法所得与没收广告费用
违法所得是指违法行为人实施违法行为所取得的款项。在广告违法行为违法所得的计算上，需要依据《工商行政管理机关行政处罚案件违法所得认定办法》以及后续出台的《市场监督管理行政处罚案件违法所得认定办法》来具体判断。
广告费用是指广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布广告而收取的报酬。因此，没收广告费用这一处罚措施不适用于广告主。
3.暂停广告发布业务
暂停广告发布业务是指市场监管部门责令实施违法广告行为的主体在一定时间内不得从事广告发布业务的处罚措施。暂停广告发布业务这一处罚措施仅适用于广告经营者、广告发布者。
4.撤销广告审查批准文件、吊销营业执照
广告审查批准文件是发布医疗、药品、医疗器械等法律、法规规定应当进行审查的广告前应当进行审查并取得的批准文件，营业执照是市场主体开展经营活动的资格性文件。在广告活动主体严重违法的情况下，有关部门可以依法撤销广告审查批准文件或吊销营业执照，属于比较严厉的处罚措施。
5.一年内不受理广告审查申请
一年内不受理广告审查申请即不得申请行政许可，是指在行政许可撤销或者吊销后的一段时间内不得申请同类行政许可，禁止从事相关生产经营和执业活动，属于《行政处罚法》第九条规定的“法律、行政法规规定的其他行政处罚”。[1]
（二）《广告法》规定的主要违法行为的行政责任
为便于理解，本文将《广告法》规定的主要违法行为的行政责任梳理如下：
序号 | 违法行为 | 行政责任 | 法律依据 |
1 | 发布虚假广告 | 处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请 | 《广告法》第五十五条 |
广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布 | 没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照 |
2 | 违反禁止性规定发布广告 | 对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照 | 《广告法》第五十七条 |
3 | 违反限制性规定发布广告 | 处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请 | 《广告法》第五十八条 |
广告经营者、广告发布者明知或者应知有前述违法行为仍设计、制作、代理、发布 | 没收广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照 |
4 | 违反一般广告准则发布广告 | 责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款 | 《广告法》第五十九条 |
经营者、广告发布者明知或者应知有前述违法行为仍设计、制作、代理、发布 | 处十万元以下的罚款 |
5 | 广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对 | 责令改正，可以处五万元以下的罚款 | 《广告法》第六十条 |
此外，需要注意的是，随着包容免罚清单制度的推行，大部分省市出台的免罚清单均包含相应广告违法行为，列入清单的广告违法行为符合特定条件的可以不予行政处罚。部分清单内容列举如下：
序号 | 名称 | 清单中的主要广告违法行为 | 实施时间 |
1 | 《北京市市场监督管理轻微违法行为容错纠错清单》 | （1）发布的广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（2）通过大众传播媒介发布的广告未标明“广告”字样 | 2020年8月6日 |
2 | 上海市《市场轻微违法违规经营行为免罚清单》《市场监管领域轻微违法行为免罚清单》 | （1）广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；（2）广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语 | 2019年3月13日、2022年8月1日 |
3 | 《广东省市场监督管理局行政执法减免责清单(2022年)》 | （1）在广告中使用“国家级'、“最高级'、“最佳'等用语；（2）发布医疗广告未标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号 | 2022年7月28日 |
4 | 《江苏省市场监管领域轻微违法行为不予处罚清单》 | （1）广告主发布广告使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；（2）违法发布虚假广告；（3）广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度 | 2022年3月1日 |
广告违法行为的民事责任主要是指广告主、广告经营者和广告发布者因实施广告违法行为，欺骗或者误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害或者有其他侵权行为应当承担的民事法律后果。
根据《广告法》相关规定，广告主、广告经营者和广告发布者等主体在如下两种情形下需要承担民事责任：
1.发布虚假广告的，需要承担民事责任
根据《广告法》第五十六条，首先，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
其次，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
再次，前述商品、服务以外的商品、服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
例如，在“贺某诉某广播电视台产品责任纠纷案”中，贺某在某广播电视台下属卫视频道看到发布的“某某护眼保健贴”广告，该广告宣传治疗眼病效果显著，而且承诺无效退款。贺某遂订购三个疗程的“明目贴”，2019年6月20日涉案产品通过京东物流送达贺某，贺某支付1395元货款。同年7月12日该节目专家回访，因该产品系保健品对眼病无效，贺某要求退款无果，故诉请法院退还货款并增加三倍赔偿。法院认为，本案贺某所购买的产品，并非药品，也非医疗器械，但在贺某提供的广告截图中，显示该广告有涉及疾病治疗功能的内容，使用了易使其推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，且某广播电视台提供给贺某的广告主信息并未帮助贺某联系到广告主。据此，一审法院判令该广播电视台退还贺某1395元，并支付商品价款的三倍赔偿金。
2.有其他侵权行为的，应当承担民事责任
根据《广告法》第六十八条，广告主、广告经营者、广告发布者违反《广告法》规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：（一）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；（二）假冒他人专利的；（三）贬低其他生产经营者的商品、服务的；（四）在广告中未经同意使用他人名义或者形象的；（五）其他侵犯他人合法民事权益的。
例如，在“某公司诉某二手车平台不正当竞争纠纷案”中，当事人将其运营的某二手车平台与某公司等其他经营者进行片面的对比宣传，“多卖XX元”等宣传用语并无事实依据，易造成误导，使消费者相信在该平台上可以实现“车主多卖钱，买家少花钱”。据此，法院认定当事人构成虚假宣传，判令当事人立即停止使用“多卖XX元”宣传用语的不正当竞争行为，并赔偿某公司合理费用6.8万元。
广告违法行为的刑事责任，是指广告活动主体在广告活动中实施违法行为且情节严重，构成犯罪时应当承担的刑事法律后果。很多企业对于虚假广告的法律责任往往仅停留在行政违法层面，却忽视了虚假广告可能面临的刑事责任风险。
广告活动中涉及的犯罪主要是虚假广告罪。根据《广告法》第五十五条，广告主、广告经营者、广告发布者发布虚假广告，构成犯罪的，依法追究刑事责任。前述刑事责任即指《中华人民共和国刑法》第二百二十二条规定的虚假广告罪，即“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”
此外，在“情节严重”的认定上，2022年修订的《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》对立案标准作出了重大修改：
虚假广告罪立案标准变化 |
修订前 | 修订后 |
广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉： （一）违法所得数额在十万元以上的； （二）给单个消费者造成直接经济损失数额在五万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在二十万元以上的； （三）假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上的； （四）虽未达到上述数额标准，但两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的； （五）造成人身伤残的； （六）其他情节严重的情形。 | 广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉： （一）违法所得数额在十万元以上的； （二）假借预防、控制突发事件、传染病防治的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上的； （三）利用广告对食品、药品作虚假宣传，违法所得数额在三万元以上的； （四）虽未达到上述数额标准，但二年内因利用广告作虚假宣传受过二次以上行政处罚，又利用广告作虚假宣传的； （五）造成严重危害后果或者恶劣社会影响的； （六）其他情节严重的情形。 |
与修订前相比，修订后的立案标准一方面单独设置对食品、药品有关虚假广告的追诉条款，另一方面扩大了虚假广告的追诉范围，对企业（尤其是食品、药品等特定行业的企业）影响重大。
此外，“二年内因利用广告作虚假宣传受过二次以上行政处罚，又利用广告作虚假宣传”这一追诉情形需要特别关注。例如，在“宁波市某贸易有限公司虚假广告罪案”中，宁波市某贸易有限公司违反《广告法》的规定，在该公司天猫商城网店商品广告中使用含有虚假或者引人误解的内容，对部分商品的性能、功能、规格、成份描述与实际情况不符，使用虚假数据，利用广告虚假宣传，先后被宁波市江北区市场监管局行政处罚达6次。据此，法院认定该公司利用广告作虚假宣传，两年内受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传，情节严重，构成虚假广告罪。[2]
四、结语
近年来，广告违法案件的执法力度逐渐加大。通过前述对违法广告行为法律责任的梳理，可以发现，一方面，企业的违法广告行为将面临相应行政责任、民事责任和刑事责任，因此企业应当建立全流程的广告合规体系，最大限度避免违法行为；另一方面，考虑到“二年内因利用广告作虚假宣传受过二次以上行政处罚，又利用广告作虚假宣传”等刑事责任的追诉情形，企业在面对行政机关调查时应当积极应对，尽可能避免在短时间内受到多次虚假广告的行政处罚，从而避免更为严厉的法律责任。
[1] 参见许安标主编：《中华人民共和国行政处罚法释义》，中国民主法制出版社2021年版第53-54页。
[2] 具体案情见（2018）浙0205刑初503号。
作者：游宗源；指导律师：尚娟